15/Mar/2024

De acordo com relatório Kantar BradZ, as 50 marcas mais valiosas do Brasil estão avaliadas em R$ 412 bilhões em 2024. Elaborado a cada dois anos no Brasil, o estudo aponta que houve uma alta de 4% ante a edição anterior no valor total das 50 maiores, das quais, 11 são do setor de serviços financeiros. O Itaú, aliás, é a empresa brasileira com a marca mais valiosa, cerca de R$ 36 bilhões, mantendo-se no topo do ranking, posto que já ocupava na edição anterior do levantamento. As cervejas Brahma (R$ 33 bilhões) e Skol (R$ 29 bilhões), da Ab Inbev, aparecem respectivamente no segundo e terceiro lugares do ranking da Kantar. O levantamento das 50 marcas mais valiosas é realizado no Brasil a cada dois anos. Para elaborar o ranking, a Kantar avaliou mais de 396 marcas que atuam no mercado doméstico, divididas em 27 categorias.

Além de considerar o desempenho financeiro das empresas listadas em Bolsa, a Kantar entrevistou cerca de 10 mil consumidores e investidores brasileiros para aferir a percepção de desempenho de cada negócio dentro do seu setor. A pesquisa deste ano mostrou ainda que as marcas ligadas ao setor de serviços financeiros tiveram as maiores valorizações em relação à sondagem anterior, com avanço médio de 17,6% em dois anos. Em seguida, aparecem os serviços de turismo, com crescimento de 16,55%. Na direção oposta, o pior desempenho foi do setor de vestuário, que despencou 52,6%. O estudo da Kantar avalia quanto vale a marca/nome das companhias, e não apenas os seus valores de mercado com base na cotação das ações em Bolsa.

O que o ranking traz de diferente é a combinação dos dados financeiros com a percepção da força ou valor das marcas. As marcas que têm essa força na percepção do consumidor são aquelas que têm mais probabilidade de crescer e se diferenciar dentro da sua categoria. O desempenho das marcas brasileiras mais valiosas, no conjunto, conseguiu se descolar do movimento global, impactado pelos reflexos negativos em diversas cadeias produtivas no pós-pandemia, de desvalorização de marcas. Enquanto as 50 marcas mais valiosas do Brasil se valorizaram 4% em dois anos, o último estudo da Kantar sobre o mercado mundial apontou uma queda de 2,2% no valor das marcas analisadas.

Uma das explicações para esse resultado está ligada ao fato de que no Brasil a distribuição por setores das empresas com marcas mais valiosas é mais heterogênea, enquanto em mercados como Estados Unidos, Europa e Ásia há uma concentração maior de setores, o que acaba puxando o desempenho geral para baixo quando um setor vai mal na economia. O ranking brasileiro é um pouco mais distribuído, o que traz mais estabilidade para o valor de marca no montante total. Na avaliação da Troiano Branding, o desempenho das marcas mais valiosas em 2024 está atrelado a um plano de investimentos em comunicação que não foi cortado durante a pandemia, mantendo os pontos de conexão das empresas com os consumidores, o que assegurou a relevância dessas marcas.

As marcas mais bem avaliadas são aquelas que não descansaram durante a pandemia, não ficaram quietas. Elas tiveram alguma atividade mais contínua. Essas marcas não ficaram esperando passar a pandemia para se relacionar com os clientes. As marcas que estão no ranking alimentaram a sua relação com o público ao longo do tempo. Apesar do valor de marca não ser baseado nos demonstrativos de desempenho financeiro das companhias, o ativo da marca é um diferencial que impulsiona os negócios de forma a garantir o bom resultado financeiro para os investidores que escolhem apostar em uma determinada empresa em detrimento de outras. Hoje, ainda não se publica o valor da marca no balanço, por razões contábeis. Mas, a marca aumenta o valor total da empresa. A pesquisa da Kantar registrou a chegada de 9 novas marcas em quatro setores diferentes entre as 50 mais valiosas da nova edição da pesquisa.

Entre as estreantes, a Localiza aparece na 8ª posição, com valor de marca estimado em R$ 15 bilhões. Ainda entre as novatas, no segmento de bancos e serviços financeiros aparecem quatro novas bandeiras: SulAmérica (19º lugar, R$ 5,9 bilhões), Rede (27º lugar, R$ 4,9 bilhões), PagBank (46º lugar, R$ 1,7 bilhão) e C6 Bank (49º lugar, R$ 1,5 bilhão). Na área de Tecnologia e Serviços ao Consumidor, 2 marcas estrearam no ranking: Unidas (21ª posição, R$ 5,9 bilhões) e Movida (33ª posição, R$ 3,7 bilhões). A centenária Havaianas também chegou pela primeira vez no top 50, ocupando a 35ª posição, com valor estimado de R$ 3,8 bilhões. No segmento de Alimentos e Bebidas, a única estreante entre as 50 maiores companhias foi a Leão, marca de chás que pertence ao grupo Coca-Cola, na 44ª posição e valor estimado de R$ 1,8 bilhão. Fonte: Broadcast Agro. Adaptado por Cogo Inteligência em Agronegócio.